当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 新媒体VS传统媒体：搏弈还是共生 作者：白传之 日期：2012-11-27 字体：[大] [中] [小]

近年来，随着手机电视率先在上海开通，不但有关新媒体的论述频见报刊，而且各种研讨活动如“新媒体投资论坛”、“新媒体俱乐部”等也在推波助澜，更有人惊呼新媒体行将颠覆传统媒体，事实上，在每一种新的传播手段产生时，总会对已有手段产生冲击，但已有媒体也会以新的面目出现或在新的场合寻求新的发展空间。本文将从新媒体概念入手探求新媒体发展模式。
一、新媒体的内涵及传播特征
显然，媒体的“新”与“旧”是相对而言的。一般地，新媒体是相对于传统意义上的报刊、
广播、电视这些大众传播媒体而言的，是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指宽带互联网络、手机两类新媒体，而且重点是两者的增值服务这一块，也有人把这两类媒体分别称之为第四、第五媒体。
新媒体在传播方式方面具有以下四个十分重要的特征：数字化、互动性、碎片化。
1、迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生。
2、满足随时随地的互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。
3、人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。
4、媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。
上述特征决定了新媒体的传播内容要满足以下基本条件：
1、短小：无论是新媒体使用方面的技术要求还是新媒体使用的环境均与传统媒体有着重要的差异，也有人称新媒体是“前倾式”消费，而传统媒体是“后仰式”消费，而且对于新媒体而言，人们一般不会固定很长时间地使用，尤其是手机，这要求内容长度要短。
2、精致：新媒体使用环境往往不同于电视安放在客厅中，可以非常悠闲安静地收看，收视环境中外在干扰相对较大，这便要求新媒体内容较传统电视内容可视性、可读性、可听性更强，更有吸引力才行。
3、丰富：人们对媒体内容的需求各异，新媒体消费走向个性化，从市场的角度分析也即产生了大量细分市场，这也就要求新媒体运营必须有针对性强的内容予以满足，也才能找准市场定位，从而把握市场发展空间。
4、互动：新媒体与传统媒体最大的区别在于互动，媒体使用者即是传播者而不仅仅是选择者，新媒体的使用者可参与媒体内容的创造。如互联网的博客，手机的拍照、摄像、文字编辑及发送功能提供了技术支持。
二、新媒体发展条件
新媒体的发展离不开两个基础条件：一是技术发展程度；二是产业发展资本。前者要求技术必须能够支撑人们对内容的需求；由于新媒体产业赢利模式的成熟还有待时日培育，后者就显得更为重要，没有强大的资金支持，新媒体的发展便是纸上谈兵。
1、技术与市场发育
2005年，中国移动手机用户已经达到近4亿人。用户的增多，移动通信技术的发展，使以往单纯的语音通信业务不能满足市场的需求，手机增值业务逐渐繁荣起来。目前中国市场现有的手机增值业务有文本信息SMS、MMS，发展迅猛的彩铃（CRBT）、铃声、手机音乐等音响功能。随着3G时代的到来，手机增值业务经历了从简单的文本，到音响的发展，现在则开始向手机影像功能迈进。JAVA、BREW平台的搭建使手机超越了通信工具的定义，一个全新媒体平台逐步清晰起来，而新媒体传播内容的海量需求时代也将随之到来。手机与网络平台的完美结合，已经创造了一个个超值回报的神话。仅仅短信一项，2006年春节短信达70亿条，短信写手收入达万元，成为炙手可热的新职业。网易的短信收入每月已达1500万元。
韩国三星公司已经开始在中国投入巨资支持2008年奥运会，提出手机看奥运的目标。因此，可以预见的是：3G手机时代大量进入市场将在未来2年内变成现实，当3G手机价格降至3000元以下时，用户将达1亿多人。与此同时，宽带网用户不断的增长，互为补充，共同突破技术瓶颈，从而打开一个新媒体产业市场。3G门户网总经理邓裕强表示：“无线互联网将是一个十倍于互联网的产业”。事实上，日本、韩国、美国的手机媒体市场在某些方面已形成相对成熟的商业模式。例如，在美国，麦当劳的彩信电子优惠券运作便非常成功。新媒体内容由于其无限的可复制性以及较为长久的产品生命周期，使得增值空间十分巨大，从而使生产成本可以降低到忽略不计的程度。
手机电视将是手机话音业务、文本业务之后最值得关注的3G业务，据预测，2006年手机电视的市场规模会在15亿元左右。不过，手机电视业务真正的快速发展期将是在2007年以后，2008年奥运会将极可能成为3G手机电视迅速发展的推动力。
随着平台技术的突破，手机短片业务的市场规模将会迅速扩大。因此，目前的产品开发是为未来做准备，在试水现有市场反映能力，发展客户资源的同时，积累更多的手机短片制作与运营经验。因此产品开发在保证现有市场收入同时，要带有一定的前瞻性，只有抢占了先机，才能赢得商机。
手机作为产品消费平台和付费平台，是未来一段时间信息和娱乐消费的个人终端，与网络平台进行对接成为完善的商业运营系统。目前，模式发展已较为成熟，3G开通后呈现的将是巨大的内容市场空白。
2、资本市场准备
据业内人士估算，当前，国际资本有约有60亿美金在中国寻找合适的切口进入与媒体有关的产业。在某些领域，如广告市场、节目制作市场已有外部资金进入，但由于传统媒体的增值乏力，加上政府监官比较严格，还远没有达到资金可以自由进入的境地，事实上，在世界上许多国家，都会对本国的媒体产业施以政策壁垒。这便使得传统媒体已不能让投资方产生更多的投资兴趣。
近几年，国家政策的开放与实际的大力推动，新媒体领域吸引了更多的目光和资金，如IPTV、数字电视、新媒体等，由于资本追逐利益的本性使然，探索新媒体赢利的模式成为引导新媒体健康快速发展的关键所在。
“2006新媒体投资论坛”传出的消息是，投资商们明确表态对平面媒体、电视媒体表示出缺乏兴趣，甚至是一些传统业务的网上B2B业务也难以让他们提起精神，而对新技术所支撑的新媒体业务则甚为追捧，如许多投资商已将巨额资金投入与新媒体有关的动漫产业中。
三、新媒体内容
有了基础条件，更为重要的是内容。无论是新媒体还是传统媒体均是以技术为标志进行划分的，技术平台搭建后，媒体的核心还是内容，“内容为王”这条铁律同样适用于新媒体。归纳起来，新媒体的内容主要有以下四类：
1、文本类——SMS，文字短信，最长为中文70个字。这是手机媒体已经成熟的业务，制作较易，既可以用作免费下载，也可以作为吸引用户的手段，短信新闻、资讯、短信广告也已发展起来。
2、音频/音乐类——Sound&Music（包括IVR），彩铃与音乐业务正在迅速成长中。深度的开发，并且与传统媒体内容及渠道的恰当结合才有望成为发展的突破点。如前已述及的“麦当劳”的手机彩铃优惠券案例。其实，很多大的连锁机构均可效仿此法开发业务。
3、短片类——ShortTV，又称“短视频”，其实，“短视频”这个名称并不能代表此类内容，短片的范围很广，包括图片、Flash、二维动画、三维动画、手机剧、网络剧等，与传统影视媒体的内容有机结合，呈现出勃勃生机与市场潜力。
4、游戏类——网络游戏、手机游戏。游戏是最能发挥新媒体手机互动的内容之一，也是青少年群体钟爱的内容之一，游戏市场正在迅速成长中。目前，中国手机游戏产业生态系统已经基本成形，手机游戏已经初步拥有了相当数量的用户群，开始进入规模化运营阶段。
四、运营与赢利模式
目前通行的产业运作模式，一般有如下几种：
在介入新媒体业务中，模式的选择主要取决于先期资本投入量的多少以及《网络文化视频经营许可证》（由文化部门发放）、互联网电信增值服务（ICP）、移动网电信增值服务（SP，由通讯管理局发放）三项经营许可证的取得。如不能取得某项许可，也可先与移动SP合作开展内容或技术层面的业务。
1、ICP+SP模式：内容+运营平台
此模式中，公司集内容生产与网络运营平台于一体，可以有效地控制市场前端，使经营有较大的主动性和灵活性。与电信/移动运营商分帐通常比例为SP占85%，SP的内容利润比例是非常可观的。
2、CP模式：内容提供
此模式中，公司主要生产内容，将内容提供给网络平台及手机平台，或者与SP共同开发某些项目，但是，这样的方式，对于内容提供商来说，作为创意型产业显然利润要少许多，由于渠道要依赖于SP，在经营方面将出现较多的风险。
3、赢利模式
在新媒体业务中，内容传播方式主要有以下几种：
1）网站→手机，从网站下载内容到手机。
2）手机→手机，手机之间的收发。
3）网站在线收看/下载。
计费方式可有三种：按流量计、包月计或者是二者的双重计费。
以上是直接的赢利模式，其实，在媒体消费多元化的时代，以原创内容为龙头的媒体产业，当拓展多元化的赢利空间。可以延伸的产品链条主要有：
1）品牌授权产品：设计产品类别名称，力推LOGO成为知名品牌，向文具、小饰品、服装、玩具、口袋书等领域授权开发。
2）内容捆绑销售：其一，将内容按类别向城市移动电视、列车电视、楼宇电视等新兴媒体提供，既可以作为内容，也可以作为下载服务的广告宣传；其二，将内容打包给手机制造商，直接载入手机内存。
3）国际业务：海外华人社区拓展。移居海外的中国人，尤其是改革开放以来定居海外的新移民，与中国保持着更为密切的联系，对中国文化继承也更为主动，对来自中国的内容需求也更为强烈，因此，中国文化产品在海外的市场不容忽视。近年来，包括传统媒介产品如影视剧的海外销售，近年来都取得了不俗的业绩。
五、目标群体分析
新媒体的目标使用者是怎样的？如果能有精确的描述对有针对性地开展营销是十分重要的。以下是中国移动WAP调查的两点主要结论，对开展新媒体业务当有启发。
1、传统“高端”人群并非增值业务主力
在参与调查的用户中，中学学历为44.02%，大专学历为31.05%，本科则是24.46%，硕士及以上仅仅为0.44%，连1%都不到。调查还显示，手机上网与年龄有很大关系，年龄偏低的人群反而更多使用移动互联网，这也许是年龄低的群体更容易接受新事物所致。高学历如超过硕士的人，一般是出生于70年代以前，他们也许是更习惯运用电脑，或者电脑上网已基本能满足需求。
中国移动互联网的年龄普遍偏低，收入上主要为中等收入，无收入的主要是学生，占36.39%，而800—3000元/月的用户，合计达到45%。超过3000元/月的，占10.64%。这充分说明，运营商根据收入划分的“高端”用户，并不是移动互联网的主力，也不是增值业务的主要目标群体。传统媒体消费的“三高人群”（高收入、高学历、高年龄）与新媒体消费群体并不一致。
就性别而言，调查者中，男性占据了绝对优势，其中有47242人为男性，比例达到了85.97%，大大超出了使用互联网的男女相对均衡比例，这反映出男性接受手机互联网的主动性较大；与此同时，移动互联网在操作的简便性和内容设置上可能存在一些缺陷，成为女性消费者加入的障碍。
2、校园是移动互联网的“福地”
调查结果显示，大学生占调查人数的21.42%，中学生19.90%，IT业为6.28%。这是由于学生对于新事物的敏感程度比较强烈，与当年Internet的普及状况是非常相似的。因此，对于移动手机业务的推广而言，迅速启动校园“市场”并向其他层次延伸不失为明智之举，正如中国移动的“M-Zone”一样，由于把准了校园消费群体的“脉”而取得了不俗的业绩。
综上所述，新媒体之所以谓之“新”给媒体工作者、科研工作者等带来全新的业务与课题，必须对之进入深入调查研究分析，才有可能在未来的媒体市场上取得主动，赢得发展空间。
•现在谈到新媒体，大家都将关注放在科技对媒体形式的影响上。但在把焦点着重在媒体形式之前，让我们先用宏观的角度来看这一切的发展。
•当前的网络科技已经改变了你我的生活。经济、文化、教育、艺术、人与人之间的沟通，包括情感之间的传递等，都已发生了巨大的改变。
•网络，绝对可以媲美当年蒸汽或者电的发明，对人们生活的改变一样
•而新媒体的发展，可以这么说，是人类当前演进过程当中，最真实的一种写照！
•三网的合一创造了无限的可能性，也因而改变了观众的收视习惯以及媒体的运作方式。
•信息的传达已从过去的单向变成双向。观众也从过去被动的接收者，变成主动地参与者。
•倘若新加坡在亚太地区可以算是一个较为成熟的市场的话，数据显示新加坡人在网上所花的时间大约与看电视的时间差不多，远远超过其他媒体。
•PricewaterhouseCoopers（普华永道）最近的一份报告显示亚太地区的互联网用户将在2009年达到5亿6千万人。可见信息双向的流量将逐年增加。
•但是千万别忘了，这样的数据也证明了新的生活正在成为主流。
•‘互动’是当前新媒体科技赋予观众，或者应该说是我们大家，最大的一种力量！

•数码科技显著地改变了媒体的大环境，使媒体拥有无限的伸缩性与灵活性。
•内容可在多种终端出现，使相同的内容有了各种适于不同终端特色的呈现方式。
•这一场‘互动’的浪潮对传统的媒体产业链(政府/商家+媒体+观众)是一次巨大的冲击。
•但每一次的冲击，都不只带来了挑战，同时也带来了无限的机遇。
•让我们看一看目前传统媒体配合新媒体技术已呈现出的一些新形式。
•这一幅图表大略地阐述了传统媒体从过去的‘填鸭式终端’（将信息硬塞给观众），配合了流动与移动的技术，已开始了从‘半填鸭式终端’到‘自由式终端’的一个过渡。
•这又意味着什么呢？让我们看一看现在我们所面临的一些挑战。

•imeem–PersonalizedRadioStations
•Joost–IcanselectwhatshowsIwanttowhatandwhenIwanttowatch.
•过去，电视节目把观众集合到客厅或拥有某固定场所的电视机前。但现在我们必须去考虑如何将内容送到他们的眼前。换句话说，传统有线或无线电视频道的概念已开始虚拟化，成为一个跨时空、跨地域的节目频道。
•传统广播电视的当务之急是将用户创造的内容以及web2.0(twopointO)技术加入到现有的节目形式以及商业模式当中。
•MOBTV(MediaCorpOnlineBroadbandTV)
MOBTV是一种‘视频点播’的服务。它给予观众在任何时间、任何地点都能通过电脑观看节目的便利。
•另一大挑战就是传统媒体界限的模糊化。由于其他媒体开始拥有电视的特色与功能，即播放视频内容，我们发现跨媒体之间的挑战已从过去利用自身特色争取观众时间与眼球，转移到如今利用增加媒体功能来促使观众从一种媒体完全移民到另一种媒体。
•报纸：
•以新加坡报业控股为例，该集团已经超越了印刷以及互联网，并积极地朝向新媒体领域发展。不久前，SPH在原有的海峡时报网站的基础上，设立了新的STOMP网站(StraitsTimesOnlineMobilePrint),这是一个通过互联网、手机等，提供读者相互交流以及互动的平台。公民记者开始在新闻采集上，扮演非常重要的角色。
•值得一提的是，今年的国庆日，报业控股竟然添置了9台专业摄像机，在STOMP网上进行国庆典礼直播，与电视相抗衡。
•电台：
•至于电台，除了将频率网络化，将电台DJ的播音实况呈现在网站上以外，视觉电台也通过手机终端重新赋予FM广播新的功能。
•跨区域的新媒体平台凭借着吸引眼球的能力与数量，已开始吸引更多的投资资金，并且为自己创造了巨额的身价。

•近期YouTube以16亿6千万美金（$1.65bn）被收购，成为最受市场瞩目的新媒体之一。
•去年，新闻集团以5亿8千万美金（$580m）收购了最受年轻人瞩目之一的社群网站-MySpace。
•互联网网上拍卖公司eBay也以26亿美金收购了Skype
•难道我们已经进入了互联网的第二春？仔细地去看，本世纪初的互联网黄金时期与当前的发展不同点在于当前被收购的公司都是以用户或观众数量作为收购金额最为重要的考量与依据。YouTube目前每个月拥有7千3百万观众,MySpace每个月有1千4百万用户，而Skype则拥有5千3百万的用户!

•在失去投资基金的关注的同时，意味着最为强劲的大众媒体–电视，已逐渐失去固定的观众，并且将慢慢失去广告商的信任。
•调查显示消费者对于其他消费者的评语最为信任
•值得关注的是顾客在网上的意见与评语已跃居第四，超越了报纸、杂志、电视与电台
•Google的区域董事经理，MrKimber，在国际品牌峰会上提到，要在网络上取得好的广告投放效益，最为重要的就是两个关键：
•Lessismore–广告投放不能一窝蜂地吓跑用户
•Donoevil–广告的真实性
•如此一来，互动性平台吸引的不只是观众而已了，对广告商而言，广告投放也成为了极为重要的一种方式。
•因此，在思考电视如何提供互动品台以及有效地传达其他消费者的评语时，我们也应该正视电视广告公信力的问题。
•先有鸡还是先有蛋？相信这是目前传统媒体最为困惑的问题。问题总是在于无法在拥有适合的新媒体内容，而特别制作新媒体内容，却有需要非常巨大的成本。即便有所投资，却无法知道是由拥有这样的观众群，商家们是否又对于这样的内容形势有所置疑。
•此外，是应该采取无线广播的纯广告模式？还是采取用户付费+广告模式？

•总结传统媒体所面临的6大挑战

•要了解挑战是寻找机遇的第一步。
•第二步，了解自己。我们是一种服务，所以一定用观众。必须要了解观众从能有办法去寻找你的机遇。



作者简介：白传之 中国传媒大学 传播学博士 工作单位：山东教育电视台 电话：82677371 13658632323 Email: medlit@sina.com